如果近期你在德國，仔細(xì)觀察路邊的廣告牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)一家名為Innogy公司的廣告鋪天蓋地。廣告詞很簡(jiǎn)單：“我是Innogy，讓我們一起重塑未來。”

從廣告帶有插座和電纜的圖案大致可以看出來，這是一家能源公司。而如果說出他的前身德國萊茵集團(tuán)(下文簡(jiǎn)稱RWE)，你一定不會(huì)陌生。

2015年底，身陷虧損的RWE，宣布將其可再生能源、電網(wǎng)以及零售業(yè)務(wù)打包進(jìn)一家新公司，這家新成立的公司就是Innogy。

一年間，這家拆分后的新公司實(shí)施了新的公司戰(zhàn)略，并且試圖從原有的管理體制抽身而出，以嶄新的面貌示人。因?yàn)椋@一次他面臨的不僅僅是來自老對(duì)手意昂(E.ON)、巴登-符騰堡州能源公司(EnBW)、大瀑布公司(Vattenfall)德國傳統(tǒng)電力商的競(jìng)爭(zhēng)，而更多的挑戰(zhàn)來自雨后春筍般出現(xiàn)的新對(duì)手，他們有的是能源行業(yè)的初創(chuàng)公司，有的甚至是來自其他行業(yè)的巨頭。

Innogy也試圖用嶄新的形象向它的“上帝”表示，我們和你們的生活離得很近。

與RWE做法如出一轍的還有E.ON。他將拆分的傳統(tǒng)能源業(yè)務(wù)包括其遍布?xì)W洲特別是俄羅斯的核電站、火電廠、石油、天然氣勘探生產(chǎn)項(xiàng)目以及能源交易業(yè)務(wù)剝離出來，作為新公司Uniper資產(chǎn)打包上市。留在意昂的是以風(fēng)能和光伏為主的可再生能源業(yè)務(wù)、配電網(wǎng)和配氣網(wǎng)、電力和天然氣銷售, 以及客戶方案等業(yè)務(wù)。

傳統(tǒng)電力巨頭的變身意味著一個(gè)新的能源時(shí)代到來。

從1998年至今，德國電力市場(chǎng)化進(jìn)程已經(jīng)將近20年。從高度一體化的市場(chǎng)到建設(shè)一個(gè)全新的開放市場(chǎng)，德國電力市場(chǎng)化改革通過強(qiáng)化行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，消除壟斷，拆分垂直一體化的企業(yè)，實(shí)行電網(wǎng)接入開放等一系列措施向前推進(jìn)。一直以來，作為在發(fā)電端具有巨大優(yōu)勢(shì)的四大電力巨頭，在下游市場(chǎng)也長期保持著優(yōu)勢(shì)。

然而，伴隨著德國能源轉(zhuǎn)型進(jìn)程的推進(jìn)以及德國能源供應(yīng)從集中向分散的演變，傳統(tǒng)巨頭優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸淡化?？稍偕茉窗l(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)電力巨頭核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生深刻影響，比如批發(fā)電價(jià)暴跌，電力公司的盈利能力和市場(chǎng)份額下滑，使得電廠價(jià)值下降了數(shù)十億歐元。

即使他們現(xiàn)在在下游售電市場(chǎng)仍占有不小份額，但是面對(duì)能源市場(chǎng)轉(zhuǎn)變、諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入以及層出不窮的商業(yè)模式，留住原有的客戶也成為了他們目前面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

如何滿足客戶需求

截至目前，德國對(duì)于下游市場(chǎng)客戶的培育已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)成熟的階段。在德國，如果你是一名電力消費(fèi)者，在不同售電公司官方網(wǎng)站輸入家庭年用電量以及郵編，就可以查詢他們可以提供的不同用電方案，并且可以清楚地將價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。

而對(duì)于客戶來說，價(jià)格不再是他們關(guān)注唯一要素，他們對(duì)于綠色電力以及配套設(shè)施的購買提出更多的需求。這些多層次的用戶需求引發(fā)了許多新的商業(yè)模式出現(xiàn)。

售電商們需要區(qū)分的是不同層次客戶的需求是什么。

近期，德國一家名為AXXCON的咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一項(xiàng)名為“能源的未來：消費(fèi)者需要什么”的調(diào)查，結(jié)果顯示，雖然目前有存在上千家的售電公司，但消費(fèi)者們認(rèn)為盡管這些能源服務(wù)商們的大門已經(jīng)為售電商們敞開，但是他們并不太了解客戶需要什么?！耙簿褪钦f，在德國，不論是大工業(yè)客戶還是以家庭為單位的居民用戶，對(duì)于能源產(chǎn)品服務(wù)有了更高的需求。他們不僅需要能源的可靠供應(yīng)，更為低廉的能源產(chǎn)品，更需要多層次的產(chǎn)品例如智能家居的整體解決方案。”

在此次受訪人群中，超過一半以上的消費(fèi)者認(rèn)為售電商應(yīng)該提供多樣的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，太陽能產(chǎn)品、熱能系統(tǒng)、電動(dòng)車以及智能家庭解決方案更為年輕用戶青睞。他們認(rèn)為售電商們有更大的潛力。

事實(shí)上，在電力市場(chǎng)化改革中，德國人改變了以往的刻板，希望更多投身到綠色能源轉(zhuǎn)型中;政府部門希望通過市場(chǎng)自身來解決市場(chǎng)放開后出現(xiàn)的問題。

因而，未來對(duì)于售電商們而言，找準(zhǔn)定位，滿足不同的需求，不要再提供千篇一律的方案尤為重要。這就給新進(jìn)入者們提供了更多的機(jī)會(huì)。

而變身后的巨頭們，也在積極尋找自己的機(jī)會(huì)。近兩年來，德國電動(dòng)車輛的增長也需要充電站建設(shè)新的電力基礎(chǔ)設(shè)施，這些需要高額投資的項(xiàng)目給傳統(tǒng)巨頭帶來了機(jī)遇。Innogy在移動(dòng)充電設(shè)施領(lǐng)域非常活躍，E.ON最近與丹麥CLEVER公司合作，在歐洲建立了一個(gè)超快速充電站網(wǎng)絡(luò)。這些網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，也給他們未來在下游競(jìng)爭(zhēng)中奪回來一些新的機(jī)會(huì)。

數(shù)字化趨勢(shì)

除了關(guān)注消費(fèi)者需求，還有一種趨勢(shì)考驗(yàn)著未來的售電商們——數(shù)字化。

特別是分布式能源在德國蓬勃發(fā)展以及數(shù)字化技術(shù)的出現(xiàn)，新的商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，也使得更多新公司進(jìn)入能源市場(chǎng)。新商業(yè)模式產(chǎn)生的關(guān)鍵與數(shù)字化有關(guān)，例如誰能依靠技術(shù)將鄰里間的剩余電力進(jìn)行交換以及將較小規(guī)模的靈活性激活，對(duì)于售電商們將是一個(gè)很大的考驗(yàn)。

與此同時(shí)，數(shù)字化將普通電力消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)殡娏灰咨?，或?qū)⒓矣秒娖髋c工業(yè)機(jī)器和電池連接在基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)中。

對(duì)于間歇式可再生能源供電調(diào)峰填谷也是數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)的另外一個(gè)重要領(lǐng)域。這種技術(shù)目前應(yīng)用于大型工業(yè)應(yīng)用，逐漸走向家庭。對(duì)于這些分散的電力系統(tǒng)而言，高成本交易是新的商業(yè)模式產(chǎn)生的絆腳石。所以一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“區(qū)塊鏈”是解決這一問題的方法之一。

例如，在可再生能源短缺的時(shí)候?qū)﹄妱?dòng)汽車進(jìn)行充電，可能會(huì)因?yàn)殪`活定價(jià)的合同價(jià)格上漲而受阻。

在未來，像汽車電池這樣的虛擬發(fā)電站也將成為下游市場(chǎng)爭(zhēng)奪的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：基于云的IT控制系統(tǒng)集中了大量的分散電力生產(chǎn)商和靈活的消費(fèi)者。通過智能對(duì)電力進(jìn)行分配和交易，虛擬電廠可以減輕電網(wǎng)壓力，并允許將可再生能源集成到現(xiàn)有電力系統(tǒng)中。

據(jù)德國能源署的報(bào)告顯示，對(duì)于像谷歌、Facebook這樣的企業(yè)而言，他們處理數(shù)據(jù)和融資能力為其在能源領(lǐng)域開拓新的業(yè)務(wù)提供了無限可能。近期，電信公司United Internet以及德國鐵路(DB)開始銷售電力合同舉動(dòng)，令業(yè)界感到驚訝。

德國一個(gè)公用事業(yè)協(xié)會(huì)(VKU)認(rèn)為，由于智能電表數(shù)據(jù)首先傳輸?shù)诫娋W(wǎng)運(yùn)營商，因此其成員處于不利地位。許多新能源商業(yè)模式依賴于智能電表(“大數(shù)據(jù)”)的巨大數(shù)據(jù)集的自動(dòng)分析，意味著數(shù)據(jù)所有權(quán)在未來會(huì)帶來巨大爭(zhēng)議。

而那些聰明的對(duì)數(shù)據(jù)有著較深理解和分析能力的“新”公司將會(huì)脫穎而出。在成熟的售電市場(chǎng)里，不再是大公司吞噬小公司，而是適應(yīng)市場(chǎng)的快公司吞噬守舊的慢公司。

就像InnogyCEO彼得?特勒(PeterTerium)所說的那樣，他們長久以來的大型發(fā)電廠銷售電量的商業(yè)模式已經(jīng)成為歷史。“德國能源轉(zhuǎn)型給能源行業(yè)帶來新的沖擊。我們的公司必須像初創(chuàng)公司一樣，搶在別人瓦解我們前，先對(duì)自己進(jìn)行全新的解構(gòu)?！?/span>