2013 年因?yàn)橹悄芤惑w機(jī)的全面發(fā)力,而被稱為智能電 視發(fā)展元年。此前,智能電視主要以智能機(jī)頂盒的形式出 現(xiàn)。智能機(jī)頂盒時(shí)期,主要以硬件突破為產(chǎn)業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力, 初步探索智能操控與人機(jī)交互,但體驗(yàn)效果較差,沒有形成 具有規(guī)模優(yōu)勢的適配于智能電視大屏的軟件應(yīng)用,注定其必然是一個(gè)過渡產(chǎn)品。

　　進(jìn)入智能一體機(jī)時(shí)期,傳統(tǒng)家電、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商、智能手機(jī)制造商相繼加入智能電視產(chǎn)業(yè)行列, 各自依據(jù)優(yōu)勢資源,以互聯(lián)網(wǎng)的思維方式,轉(zhuǎn)向智能終端消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的價(jià)值創(chuàng)新,綜合考量智能性、交互性和服務(wù)選擇多樣性等能夠吸引用戶的因素,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力由硬件主導(dǎo)向內(nèi)容與應(yīng)用平臺(tái)建設(shè)主導(dǎo)的演變。這樣一來,智能電視產(chǎn)業(yè)全面打破傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與邊界,構(gòu)建出全新的共生共贏產(chǎn)業(yè)生態(tài)和商業(yè)模式,將對未來中國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國智能電視產(chǎn)業(yè)新生態(tài)

　　(一)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)遭遇困境

　　中國傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)由終端產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)兩大部分構(gòu)成。電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)因意識(shí)形態(tài)屬性明顯,與電視終端產(chǎn)業(yè)處 于明顯的割裂狀態(tài)。二者雖然都是電視產(chǎn)業(yè)的重要組成部 分,但相互之間并未形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,二者同時(shí)受到明顯的沖擊。傳 統(tǒng)電視終端產(chǎn)業(yè)主要由原材料廠商和整機(jī)廠商構(gòu)成,其產(chǎn) 業(yè)鏈模式是純硬件上下游模式,屬于典型的單向生產(chǎn)線。下游整機(jī)廠商的競爭力,取決于向上整合原材料廠商,以及有 無強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)。從全球產(chǎn)業(yè)競爭格局來看,面板制造商 主導(dǎo)傳統(tǒng)電視終端產(chǎn)業(yè),而面板制造市場主要被三星和夏 普所壟斷。中國傳統(tǒng)電視終端產(chǎn)業(yè)看似繁榮,實(shí)則產(chǎn)業(yè)發(fā)展 受制于外資,而且利潤微薄,拓展空間不大。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及,電腦和智能手機(jī)等新媒體,成為年輕用戶獲取信 息和娛樂的主要方式,傳統(tǒng)電視開機(jī)率呈下降趨勢,收視人 群正在逐漸流失和老化。

　　傳統(tǒng)電視開機(jī)率的下降,直接沖擊傳統(tǒng)電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。一是傳統(tǒng)電視臺(tái)的渠道優(yōu)勢明顯受到弱化。視頻網(wǎng)站的蓬勃興起和個(gè)人電視臺(tái)的出現(xiàn),使傳統(tǒng)電視臺(tái)作為家庭娛樂中心的地位受到?jīng)_擊。二是傳統(tǒng)電視臺(tái)的廣告模式遭到摧 毀,“一條腿”經(jīng)營模式難以為繼。全國電視臺(tái)幾乎都在進(jìn)行 所謂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,開辦自己的視頻網(wǎng)站,實(shí)力雄厚者更是大力開展 IPTV 等互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)。但受體制約束,其轉(zhuǎn)型只是將電視內(nèi)容搬上互聯(lián)網(wǎng),視互聯(lián)網(wǎng)為渠道拓展,商業(yè)模 式仍未脫離傳統(tǒng)思路。

　　(二)智能電視開創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新生態(tài)

　　目前智能電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有望結(jié)束上述狀態(tài)。首先,電 視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與終端產(chǎn)業(yè)加速融合,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不再被割裂于 電視產(chǎn)業(yè)鏈之外,而且開始作為產(chǎn)業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力,反向整合 電視產(chǎn)業(yè)鏈。目前最典型的當(dāng)屬樂視模式,初步形成“硬件+ 軟件+ 內(nèi)容+ 應(yīng)用+ 云平臺(tái)”的完整產(chǎn)業(yè)鏈,從而建構(gòu) 以互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)為核心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。其次,傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的邊界被打破,家電制造商、智能手機(jī)制造商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商都成為智能電視產(chǎn)業(yè)的重要角色,各自從資源優(yōu)勢 出發(fā),開創(chuàng)適合自身發(fā)展需要的商業(yè)模式。比如海信模式, 就是傳統(tǒng)家電巨頭海信、長虹、TCL 組成中智盟,試圖憑借 自身在硬件上的優(yōu)勢,采取開放合作的方式整合上下游資 源,形成以硬件為主導(dǎo)的智能電視產(chǎn)業(yè)鏈;再如樂視模式, 就是樂視等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商憑借自身互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)上的優(yōu) 勢,形成“硬件 + 內(nèi)容付費(fèi)”的商業(yè)模式。

未來智能電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展,不僅會(huì)打破傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的 邊界,而且會(huì)使互聯(lián)網(wǎng)與電視產(chǎn)業(yè)充分融合。智能電視作為 互聯(lián)網(wǎng)第三大入口的平臺(tái)價(jià)值將得以凸顯,從而形成能夠滿足消費(fèi)者長尾需求的環(huán)形產(chǎn)業(yè)生態(tài)(見圖 1)。

　　這種產(chǎn)業(yè)新生態(tài),不再是智能電視終端企業(yè)單一作戰(zhàn), 而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的共生共贏。3硬件芯片提供商、操作系統(tǒng)商和APP 提供商、內(nèi)容服務(wù)商及網(wǎng)絡(luò)提供商,共同建構(gòu)一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。硬件芯片提供商致力于硬件和技術(shù) 供應(yīng);操作系統(tǒng)商和 APP 提供商致力于應(yīng)用服務(wù);內(nèi)容服務(wù) 商致力于內(nèi)容供應(yīng)與分發(fā);網(wǎng)絡(luò)提供商致力于基礎(chǔ)設(shè)施建 設(shè)和網(wǎng)絡(luò)加速服務(wù)。產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈中的所有環(huán)節(jié)形成競合關(guān) 系,都將面向消費(fèi)者需求,以資源整合的方式,共同為消費(fèi) 者提供服務(wù),并從中獲取相應(yīng)利益。

　　二、智能電視產(chǎn)業(yè)新生態(tài)對中國電視產(chǎn)業(yè)的影響

　　與傳統(tǒng)電視相比,聯(lián)網(wǎng)后的智能電視以互聯(lián)網(wǎng)思維方式,成為一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)人機(jī)互動(dòng)的全媒體信息傳播平臺(tái),形 成“硬件+ 軟件+ 內(nèi)容+ 應(yīng)用+ 平臺(tái)”的基本商業(yè)模式。由此形成的智能電視產(chǎn)業(yè),對中國電視產(chǎn)業(yè)的深遠(yuǎn)影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。

　　(一)電視內(nèi)容主導(dǎo)地位凸顯

　　智能電視出現(xiàn)以前,內(nèi)容服務(wù)與電視終端產(chǎn)業(yè)處于割裂狀態(tài),電視制造商長期占據(jù)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)。而以 APP 應(yīng)用和配件商、內(nèi)容供應(yīng)商、內(nèi)容平臺(tái)提供商、操作系統(tǒng)供應(yīng)商為主題的智能電視,讓內(nèi)容服務(wù)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈核心領(lǐng)域,硬件不再是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的唯一驅(qū)動(dòng)力。有的學(xué)者認(rèn)為,抓住內(nèi)容就相當(dāng)于抓住了源頭,也就抓住了智能電視產(chǎn)業(yè)的根本。

　　電視內(nèi)容主導(dǎo)地位的凸顯,將對中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生兩個(gè)方面的影響。一是有望改變傳統(tǒng)電視臺(tái)“一條腿”的經(jīng)營模式。長期以來,中國電視臺(tái)盈利嚴(yán)重依賴廣告收入, 是典型的“一條腿走路”,直接導(dǎo)致電視臺(tái)抗風(fēng)險(xiǎn)能力差 。在智能電視產(chǎn)業(yè)中,內(nèi)容主導(dǎo)地位的凸顯,將促使廣電媒 體重新審視內(nèi)容價(jià)值,推進(jìn)版權(quán)法治建設(shè),強(qiáng)化版權(quán)運(yùn)營 管理能力,真正實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”。二是有望改變傳統(tǒng)電 視產(chǎn)業(yè)受制于外資的狀態(tài)。中國傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)長期由硬件 制造商主導(dǎo),其價(jià)值鏈的核心主要由三星、夏普等外資硬件制造商掌控。電視內(nèi)容主導(dǎo)地位的凸顯,將使硬件的主導(dǎo)地位顯著下降,為中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展奪回主導(dǎo)權(quán)提供新的機(jī)遇。

　　(二)多點(diǎn)盈利模式形成

　　智能電視產(chǎn)業(yè)基本商業(yè)模式“硬件+ 軟件+ 內(nèi)容+ 應(yīng)用+ 平臺(tái)”的最大特點(diǎn),是引入互聯(lián)網(wǎng)的開放式架構(gòu),給予 產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)以充分選擇權(quán)——或者基于自身競爭 優(yōu)勢,建構(gòu)符合自身利益的全產(chǎn)業(yè)鏈;或者只是選擇其中一個(gè)環(huán)節(jié)做精做強(qiáng),從產(chǎn)業(yè)分工中獲取相應(yīng)利益。當(dāng)然,這也 意味著智能電視企業(yè)只要抓住硬件、軟件、內(nèi)容、應(yīng)用、平臺(tái)的其中任何一個(gè)優(yōu)勢要素,便可形成自己的盈利點(diǎn)。

除了上述海信模式和樂視模式以硬件與內(nèi)容切入智能 電視產(chǎn)業(yè)外,小米模式以操作系統(tǒng)切入智能電視產(chǎn)業(yè),可能 成為未來這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。智能電視的核心是能夠 實(shí)現(xiàn)人機(jī)互動(dòng),從其產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成要素來看,應(yīng)用程序開發(fā)將 是最核心的環(huán)節(jié),能否提供一個(gè)擁有海量應(yīng)用程序的商店, 將是未來智能電視廠商競爭制勝的關(guān)鍵。其原因在于,人們在使用應(yīng)用程序時(shí),會(huì)選擇性地通過支付一定費(fèi)用來獲得 更好的使用體驗(yàn),例如股票行情、在線教育等具有特殊價(jià)值 的應(yīng)用程序,人們會(huì)選擇包月等方式獲取內(nèi)容。

　　在這樣的產(chǎn)業(yè)生態(tài)下,即使傳統(tǒng)的廣告投放方式也將 發(fā)生改變。智能電視用戶曾經(jīng)搜索和觀看過的內(nèi)容,都可以 借助大數(shù)據(jù)處理技術(shù)反饋給廣告商,從而準(zhǔn)確分析和判斷 用戶收視習(xí)慣和消費(fèi)意向,廣告商向單個(gè)終端用戶推送定 向廣告將成為可能。這種精確的廣告投放模式不僅效率高, 而且傳播效果也優(yōu)于傳統(tǒng)廣告方式。

　　(三)互聯(lián)網(wǎng)思維融入智能電視

　　自從陳光鋒的著作《互聯(lián)網(wǎng)思維:商業(yè)顛覆與重構(gòu)》問世以來,關(guān)于“什么是互聯(lián)網(wǎng)思維”的爭論從未間斷。但從當(dāng) 前互聯(lián)網(wǎng)巨頭的成功經(jīng)驗(yàn)來看,大都堅(jiān)持“技術(shù)驅(qū)動(dòng)、用戶 為本”的基本理念,兩者形成相互依存、相互促進(jìn)的關(guān)系。技 術(shù)驅(qū)動(dòng)的核心目標(biāo)是面向消費(fèi)者需求,而消費(fèi)者需求的演 化也將帶動(dòng)技術(shù)發(fā)展。

　　智能一體機(jī)出現(xiàn)之前,電視廠商曾在 2009 至 2011 年 先后推出令人眼花繚亂的新概念,比如網(wǎng)絡(luò)電視、3D 電視、云電視等。這些電視新概念主要關(guān)注技術(shù)層面,不脫“生產(chǎn) 創(chuàng)造需求”古典經(jīng)濟(jì)模式的藩籬。概念雖然叫得很響,但并 未改變傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展套路。

　　智能一體機(jī)出現(xiàn)之后,智能電視產(chǎn)業(yè)努力打造一條包 括面板制造商、芯片制造商、操作系統(tǒng)供應(yīng)商、內(nèi)容平臺(tái)提供商、內(nèi)容供應(yīng)商、APP 應(yīng)用和配件廠商、終端用戶的完整產(chǎn)業(yè)鏈,高度重視消費(fèi)者的智能交互與內(nèi)容體驗(yàn),試圖整合產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、多屏互動(dòng)、軟硬件開發(fā)與升級(jí)、新營銷等各種資源。簡而言之,是將互聯(lián)網(wǎng)思維真正融入智能電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中。這不禁令人想起2008 年李彥宏說的一句話——五年之后所有的企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。