從某種角度上來說，醫(yī)藥營銷不應(yīng)當(dāng)有“創(chuàng)新”行為，它只有對(duì)理念的專注，這個(gè)理念就是“讓正確的醫(yī)生以正確的方式為正確的病人處方正確的藥物”。因此，醫(yī)藥代表備案制本身也是我國特有的醫(yī)療環(huán)境和體制下的一種探索。

在我國反腐倡廉的整體大環(huán)境不斷趨好之時(shí)，將醫(yī)藥行業(yè)的營銷行為置于陽光之下更是有著積極的意義，制藥企業(yè)的營銷必須建立在臨床的基礎(chǔ)之上，同時(shí)還需要建立透明可追溯的體系以避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)。

　　時(shí)值歲末。經(jīng)歷了大半年的行業(yè)內(nèi)討論研究，我國旨在規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)營銷行為的第一份法規(guī)征詢意見稿《醫(yī)藥代表登記備案管理辦法(試行)(征求意見稿)》于2017年末出臺(tái)。

　　相比較之前上海和西安出臺(tái)的地區(qū)性的醫(yī)藥代表登記備案管理辦法，這份國家版法規(guī)在明確了各自法律責(zé)任義務(wù)的同時(shí)，也提升了其執(zhí)行的可操作性，一方面將上市許可人定義為責(zé)任主體，以聘用或授權(quán)方式來建立起其與醫(yī)藥代表的關(guān)系，另一方面也對(duì)醫(yī)藥代表的資質(zhì)、從業(yè)內(nèi)容、行為規(guī)范、行為禁忌提出了明確的要求。

　　制藥企業(yè)派遣醫(yī)藥代表與臨床交流，或者召開臨床學(xué)術(shù)交流會(huì)，或者資助相關(guān)的臨床科研項(xiàng)目，本身是促進(jìn)臨床建設(shè)發(fā)展的好事，并非見不得人。然而，在過去這些年里，“醫(yī)藥代表”已經(jīng)成為了一個(gè)社會(huì)公眾心目中的貶義詞，“藥品回扣”問題屢屢曝光，也讓臨床界和醫(yī)藥行業(yè)蒙羞，甚至讓制藥企業(yè)和醫(yī)生的完全正常的交流工作也變成一種暗搓搓的事物，這對(duì)于行業(yè)正能量和價(jià)值觀塑造顯然不利。

　　從這一點(diǎn)上來說，通過國家法令的方式，將醫(yī)藥代表的身份、資質(zhì)、行為和法律責(zé)任等一系列的關(guān)鍵問題確定下來，讓臨床和產(chǎn)業(yè)之間的正常交流互動(dòng)陽光化，本質(zhì)上是一件大好事，即便實(shí)施之初可能會(huì)有一定數(shù)量的制藥企業(yè)和臨床醫(yī)生對(duì)此存在一定的抵觸心態(tài)。

　　醫(yī)藥代表備案制本身也是我國特有的醫(yī)療環(huán)境和體制下的一種探索，相比較而言其他國家也有類似做法，但具體實(shí)施方式也不盡相同：在美國，2010年通過的《醫(yī)生酬勞陽光法》為厘清制藥企業(yè)、醫(yī)療器械公司、醫(yī)藥代表等行業(yè)人員與臨床醫(yī)生之間的關(guān)系帶來了明顯的幫助和便利。

　　既然臨床醫(yī)生的繼續(xù)教育、醫(yī)學(xué)研究和臨床試驗(yàn)離不開制藥或醫(yī)療器械企業(yè)的支持，不妨將這些具體的信息透明化，讓所有的過程接受公眾和媒體的監(jiān)督，這樣也能防止正常的醫(yī)學(xué)支持行為淪落為商業(yè)回扣，從而有利于行業(yè)交流的正常進(jìn)行。

　　數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2016年，共有2078個(gè)美國境內(nèi)的制藥和醫(yī)療器械公司向1220個(gè)教學(xué)醫(yī)院和90.6萬名臨床醫(yī)生提供了價(jià)值249.4億美元的等價(jià)物用于醫(yī)學(xué)行為支持。在陽光規(guī)范的監(jiān)督下，這筆高昂的費(fèi)用與其背后的各種行為恰恰是合理合法的。

　　來自美國的案例給了我國政府監(jiān)管和企業(yè)自律提供了良好的啟示：特別是在我國反腐倡廉的整體大環(huán)境不斷趨好之時(shí)，將醫(yī)藥行業(yè)的營銷行為置于陽光之下更是有著積極的意義，制藥企業(yè)的營銷必須建立在臨床的基礎(chǔ)之上，同時(shí)還需要建立透明可追溯的體系以避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)。

　　從某種角度上來說，醫(yī)藥營銷不應(yīng)當(dāng)有“創(chuàng)新”行為，它只有對(duì)理念的專注，這個(gè)理念就是“讓正確的醫(yī)生以正確的方式為正確的病人處方正確的藥物”，而這才是制藥企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的正確姿態(tài)，任何“把冰箱賣給愛斯基摩人”的想法注定是曇花一現(xiàn)的方式。

　　原標(biāo)題：醫(yī)藥營銷需要規(guī)矩，如今規(guī)矩來了，然后呢? 作者： 黃東臨