4月8日，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三大運(yùn)營商聯(lián)合發(fā)布了《5G消息白皮書》，重新定義了5G時代的短信形式、業(yè)務(wù)場景與應(yīng)用模式。同時，為了增強(qiáng)傳播效應(yīng)與“生態(tài)”感，三大運(yùn)營商還拉來了華為、小米、vivo、OPPO、中興、三星、聯(lián)想、魅族、海信、蜂動、菊風(fēng)等11家終端合作伙伴站臺背書，聲勢很是隆重。

圖1

果不其然，資本市場很快給出了積極的回應(yīng)。兩日內(nèi)，包括海聯(lián)金匯、夢網(wǎng)集團(tuán)、神州泰岳、彩訊股份、佳訊飛鴻在內(nèi)的多只RCS（融合通信業(yè)務(wù)）概念股漲停。一時之間，頗有又一新風(fēng)口誕生的態(tài)勢。

而在該業(yè)務(wù)推出后，集微網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，媒體更多地將其與“微信”類比，直指運(yùn)營商的對決意圖，尤其是在近年來運(yùn)營商“管道化”壓力如芒在背的背景下，推出這一新業(yè)務(wù)的時機(jī)與目的實在引人遐想。

4G智慧短信的“再包裝”

所謂的“5G消息”，其實并非新鮮玩意兒，而是4G時代“智慧短信”的升級版。

所謂“智慧短信”，是富媒體信息的一種，即將傳統(tǒng)文本短信擴(kuò)展為包括文字、圖片、視頻、地理位置等融合信息形式，并可實現(xiàn)雙向交互，提供場景服務(wù)的新一代短信產(chǎn)品。

圖2 對運(yùn)營商而言，RCS智慧短信業(yè)務(wù)在疫情防控中扮演了非常重要的角色

“如果放在2G、3G時代，‘智慧短信’就是移動電信推的彩信、飛信業(yè)務(wù)?！币晃贿\(yùn)營商人士告訴集微網(wǎng)。而到了4G時代，一方面更高的網(wǎng)速與帶寬使得語音、視頻等多媒體方式得以傳輸；另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的繁榮也使得互聯(lián)網(wǎng)廠商OTT業(yè)務(wù)興起，微信便是其“智慧短信”模式紅利的主要受益者。

因此，該人士告訴集微網(wǎng)，如果對應(yīng)成日常熟悉的場景，消費(fèi)者完全可以把智慧短信理解成為微信，因為其既包括個人與個人的對話業(yè)務(wù)，也包括個人與企業(yè)的對話業(yè)務(wù)。

比如，在收到企業(yè)微信公眾號推送的同時，在短信下方即會出現(xiàn)菜單欄，可將用戶引流至產(chǎn)品各頁面?？筛鶕?jù)企業(yè)發(fā)送短信場景不同，匹配不同的卡片和菜單服務(wù)。這其實就是典型的“5G消息”形式。

佯攻微信，意在B端

而乍看之下，5G消息確實也像是沖著“微信”而來。

按照此次《5G消息白皮書》介紹，5G消息業(yè)務(wù)是終端原生基礎(chǔ)短消息服務(wù)的全新升級，依照交互方式大致可分為兩類：即個人用戶之間，以及企業(yè)與個人用戶之間的信息交互。對于個人用戶而言，5G消息將打破傳統(tǒng)短信對每條信息的長度限制，內(nèi)容方面也將突破文字局限，實現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻、位置等信息的有效融合。

可以發(fā)現(xiàn)，若將上面這段表述中的“5G消息”換成“微信”，也完全沒有違和感。但多位業(yè)界人士向集微網(wǎng)表示，運(yùn)營商主推5G消息之意，或許并不在以“微信”等OTT為代表業(yè)務(wù)的C端市場，而在B端。

眾所周知，隨著微信等互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，運(yùn)營商的短信業(yè)務(wù)一度被認(rèn)為接近死亡邊緣。工信部數(shù)據(jù)顯示，2012 年全國移動短信發(fā)送量達(dá)到了 8973 億條，這是中國短信數(shù)量最高峰的一年，但同比往年僅增長了 2.1%，增幅已連續(xù)四年下降，自此之后，中國手機(jī)用戶發(fā)送的短信數(shù)量開始下降，2014年更是大跌14%，降至冰點。

但出乎很多人意料之外，自2014年-2019年，全國短信業(yè)務(wù)迎來連續(xù)6連升。2018年更是同比增長14%，而到了2019年，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年1-8月全國移動短信發(fā)送量接近9812億，工信部運(yùn)行監(jiān)測協(xié)調(diào)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國移動短信業(yè)務(wù)量同比上年增長37.5%，增速較上年提高23.5個百分點，移動短信業(yè)務(wù)收入完成392億元。

圖3 數(shù)據(jù)來源：由國家統(tǒng)計局2019年1-8月數(shù)據(jù)推算

運(yùn)營商通過分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，短信業(yè)務(wù)觸底反彈的主要原因來自于企業(yè)短信數(shù)量大幅增加。數(shù)據(jù)顯示，2018年企業(yè)短信發(fā)送為5960.87億條，以增幅平均值37.5%，2019年企業(yè)短信發(fā)送規(guī)模接近8200億條，預(yù)估占據(jù)全部短信總量的八成以上。

另一方面，隨著號碼驗證等短信業(yè)務(wù)成為企業(yè)的主要業(yè)務(wù)，如何節(jié)省成本成為很多企業(yè)的考慮因素。據(jù)集微網(wǎng)了解，僅滴滴一家公司在2018年的短信成本便達(dá)9億元，按當(dāng)時滴滴4.5億用戶，3分錢/條的短信成本計算，滴滴在2018年大約發(fā)送了300億條短信，平均每位用戶66條。

此外，國內(nèi)RCS短信提供商小源科技首席營銷官肖冀邯曾告訴記者，企業(yè)自身也發(fā)現(xiàn)，每一條企業(yè)短信已變成一次用戶觸達(dá)的機(jī)會，同時傳統(tǒng)B端市場粗放式的廣告內(nèi)容投放已很難再打動C端用戶，更為精細(xì)的智能情境化推送服務(wù)也會更有效觸達(dá)真正有需求的用戶。

GSMA 報告顯示，目前全球RCS月活躍用戶已經(jīng)超過 4 億。到 2021 年，RCS 服務(wù)的總市場價值預(yù)計將達(dá)到 740 億美元。面對如此海量的數(shù)據(jù)、巨大的流量和消費(fèi)場景需求，運(yùn)營商大力推出5G消息的動力也就不難猜測了。

運(yùn)營商勝算幾何？

不過，市場潛力是一回事，能不能做好則是另一回事。對于運(yùn)營商做5G消息的前景，集微網(wǎng)也詢問了多位業(yè)界人士的看法，得到的反饋褒貶不一?？此フ邉t認(rèn)為，即便5G短信業(yè)務(wù)在B端市場有極大前景，但飛信易信業(yè)務(wù)殷鑒在前，已證明運(yùn)營商做產(chǎn)品的能力實在不可恭維；看好者認(rèn)為，企業(yè)級市場對于短信業(yè)務(wù)的需求量很大，市場空間充足，即便運(yùn)營商勉強(qiáng)做到及格，也能獲利。

看好5G消息的未來，原因有兩點：一方面，不管是移動力推的飛信，還是電信力推的易信，運(yùn)營商彼時或許也并未明白其精確定位目標(biāo)用戶到底是C端還是B端，而是在面對微信步步緊逼之下的倉促出招，加上推廣營銷能力也無法與互聯(lián)網(wǎng)公司匹敵，直接導(dǎo)致后續(xù)的失敗。

另一方面，飛信微信失敗的一大原因在于運(yùn)營商各自為戰(zhàn)，試圖以一己之力吞下市場，而此次則是集整個產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)之力于一體，業(yè)務(wù)推進(jìn)的力度與廣度都不可與此前同日而語。目前，包括華為、中興、小米、三星、OPPO 等國內(nèi)終端主要廠商與億美軟通、小源科技等在內(nèi)的RCS提供商，都對此次運(yùn)營商 5G 消息業(yè)務(wù)表示了支持，這也增加了其成功的勝算。

不過，5G消息需要面對的挑戰(zhàn)也同樣嚴(yán)峻，雖然運(yùn)營商無意動微信的C端蛋糕，但企業(yè)公號同樣是微信的主營業(yè)務(wù)之一。此次在5G商用與ICT融合趨勢之下，運(yùn)營商自身業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的壓力無疑已日益迫切。此次5G消息的推出，也是運(yùn)營商在業(yè)務(wù)“去管道化”探索路途上做出的努力之一，不管5G消息未來成敗如何，用戶都會是最大的收益者。