近年來(lái)，多家以彩電為主營(yíng)業(yè)務(wù)的家電企業(yè)在商用顯示領(lǐng)域積極布局，單獨(dú)成立商用顯示公司或者業(yè)務(wù)部門(mén)，以ToC思路深耕ToB領(lǐng)域。

2019~2021年，彩電市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)三年萎縮，而商顯市場(chǎng)處在長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)軌道，2021年市場(chǎng)規(guī)模較10年前增長(zhǎng)了3倍。數(shù)據(jù)顯示，海信、創(chuàng)維、夏普三家彩電企業(yè)已闖入今年第一季度商用交互平板市場(chǎng)前十名。

以ToC思路深耕ToB領(lǐng)域

2020年成就了商顯市場(chǎng)需求側(cè)的大爆發(fā)。遠(yuǎn)程會(huì)議、遠(yuǎn)程辦公協(xié)作等數(shù)字化辦公需求使得商顯市場(chǎng)迅速升溫。

奧維云網(wǎng)董事長(zhǎng)文建平透露，彩電零售市場(chǎng)2021年平均毛利大概是1.8%，而商顯領(lǐng)域平均毛利率至少為8%~10%，一些頭部企業(yè)甚至達(dá)到20%以上。這對(duì)傳統(tǒng)家電廠商顯然極具吸引力。另一方面，從市值來(lái)看，商顯龍頭企業(yè)視源股份的收入并不比創(chuàng)維、TCL高，但由于商業(yè)模式、盈利能力和增長(zhǎng)性的預(yù)期不一樣，市值卻大很多。這是因?yàn)椋田@領(lǐng)域要比傳統(tǒng)家電行業(yè)更容易講故事，更能打動(dòng)資本市場(chǎng)。

2020年，聯(lián)想和華為先后正式入局商用顯示賽道。海信、創(chuàng)維、夏普、TCL、康佳、長(zhǎng)虹等家電廠商從彩電進(jìn)一步向商顯延伸。與上述企業(yè)直面競(jìng)爭(zhēng)的是皓麗、視源股份、Newline等已經(jīng)建立起較為完善的供應(yīng)鏈和具有較深研發(fā)積淀的專業(yè)廠商。業(yè)內(nèi)人士用“擁擠”一詞形容這一時(shí)期的行業(yè)賽道。

創(chuàng)維商用入局，將畫(huà)質(zhì)引擎技術(shù)、獨(dú)立式無(wú)線投屏技術(shù)、光學(xué)防藍(lán)光技術(shù)應(yīng)用在98英寸商用智慧巨幕上，促進(jìn)畫(huà)質(zhì)、操作、健康三方面升級(jí)應(yīng)對(duì)用戶訴求。據(jù)奧維云網(wǎng)《2021中國(guó)商用顯示市場(chǎng)總結(jié)與展望》報(bào)告，2021年Q3大陸商用電視板塊中創(chuàng)維商用占據(jù)27.1%的市場(chǎng)份額，位列行業(yè)TOP2。

TCL商用在產(chǎn)品端進(jìn)行突破，自主研發(fā)極致紅外觸控0貼合技術(shù)并量產(chǎn)應(yīng)用，可以減少觀看時(shí)因眩光造成的干擾，并提升觸控精度和響應(yīng)速度。低藍(lán)光技術(shù)應(yīng)用在TCL智能教育平板X(qián)30、智能會(huì)議平板V30產(chǎn)品，屏幕在4K顯示的同時(shí)有效過(guò)濾有害藍(lán)光。今年5月，TCL商用發(fā)布系列新品——TCL NXTHUB V50智能交互平板和98英寸商用顯示屏。

海信商用在智慧辦公、智慧教育、智能顯示產(chǎn)品和解決方案上進(jìn)行布局，今年5月發(fā)布Vision系列產(chǎn)品，定義行業(yè)首款“高管屏”，首批完成與安卓版騰訊會(huì)議Rooms的深度對(duì)接，還推出目前國(guó)內(nèi)唯一可量產(chǎn)的且真正采用微米級(jí)LED芯片的163英寸4K Micro LED一體機(jī)。據(jù)了解，海信商用顯示自2019年進(jìn)入海外市場(chǎng)，近兩年規(guī)模實(shí)現(xiàn)了突破式增長(zhǎng)，兩年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了256.5%。

夏普2020年通過(guò)并購(gòu)NDS公司，專注于包括LCD液晶顯示器和商用投影機(jī)等相關(guān)產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，雖然商顯產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者是B端用戶(企業(yè))，但是對(duì)于產(chǎn)品的訴求更多的是來(lái)自C端(個(gè)人)，B端用戶面臨著成本支出高、作業(yè)流程慢、場(chǎng)景體驗(yàn)差等諸多痛點(diǎn)。文建平表示，中國(guó)商顯市場(chǎng)還存在缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及核心技術(shù)研發(fā)能力、應(yīng)對(duì)新的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)作遲緩、企業(yè)營(yíng)收規(guī)模偏小等不足。

業(yè)內(nèi)人士同時(shí)指出，家電企業(yè)擁有多年品牌基礎(chǔ)、技術(shù)沉淀和用戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以ToC思路深耕ToB領(lǐng)域，可以更深入洞察用戶需求，打造智能化、人性化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。在產(chǎn)業(yè)鏈方面，從面板、芯片到終端生產(chǎn)、市場(chǎng)渠道推廣以及銷售服務(wù)能夠迅速形成一條龍的供應(yīng)鏈閉環(huán)。此外，利用其在軟硬件協(xié)同、內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，也可補(bǔ)齊商顯產(chǎn)品固有的交互體驗(yàn)差、生態(tài)缺失的短板。

搶占商用平板市場(chǎng)空間

得益于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速、遠(yuǎn)程辦公模式普及、全場(chǎng)景智慧化建設(shè)和改造等因素，從2017年開(kāi)始逐漸發(fā)展的商用平板市場(chǎng)是最具吸引力的商顯細(xì)分領(lǐng)域。2021年商用平板市場(chǎng)的銷售額規(guī)模在所有商顯產(chǎn)品里排第三位，也是增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域。

洛圖科技(RUNTO)數(shù)據(jù)顯示，2021年全球商用交互平板出貨123萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)45.0%。其中，中國(guó)大陸出貨66萬(wàn)臺(tái)，占到全球市場(chǎng)的54.0%，同比增長(zhǎng)53.6%。

從品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，2021年，以華為和聯(lián)想為代表的ICT企業(yè)市占16%，增長(zhǎng)3%，增長(zhǎng)份額擠壓了家電品牌和其他尾部品牌。隨著品牌格局的不斷演變，更多的長(zhǎng)尾品牌份額開(kāi)始下滑，占比從2019年的31.4%降至16.9%。專業(yè)廠商視源旗下MAXHUB仍然保持市場(chǎng)頭把交椅，2021年市占比24%，同比上升4%。華為以接近160%的同比增長(zhǎng)幅度，躍居市場(chǎng)第二，市占比超過(guò)11%。海信、皓麗和創(chuàng)維占據(jù)TOP5品牌的另外三席。

進(jìn)入2022年，受疫情反復(fù)的影響，企業(yè)重新審視辦公資源的采購(gòu)優(yōu)先級(jí)。第一季度，中國(guó)大陸商用交互平板出貨10.3萬(wàn)臺(tái)，同比下降22.8%。傳統(tǒng)商顯類型企業(yè)市占率達(dá)到55%，同比增長(zhǎng)10%。其中，視源股份旗下MAXHUB連續(xù)保持行業(yè)首位，市占率為25%；皓麗再次回歸第二位，市占率約13%。ICT類企業(yè)市占率為14%。家電企業(yè)市占率為19%，其中有三家企業(yè)進(jìn)入前十名，分別為海信、創(chuàng)維和夏普，對(duì)專業(yè)廠商形成一定沖擊。

洛圖科技(RUNTO)首席運(yùn)營(yíng)官王育紅在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，交互平板作為商顯產(chǎn)品大類里最具ToC性質(zhì)的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)要素相對(duì)多元。家電品牌經(jīng)過(guò)多年供應(yīng)鏈體系的打磨，有著得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)和制造優(yōu)勢(shì)，品牌的知名度更是有助于打開(kāi)交互平板的ToC市場(chǎng)，進(jìn)一步提高交互平板產(chǎn)品的用戶體量。且相較其他類型的商顯企業(yè)，家電企業(yè)更具保供、保價(jià)的優(yōu)勢(shì)，一定程度保障了交互平板的資源端的穩(wěn)定供應(yīng)，同時(shí)也對(duì)市場(chǎng)上購(gòu)機(jī)價(jià)格和售前、售后服務(wù)起到基本保障作用。

業(yè)內(nèi)人士判斷，中國(guó)大陸商用平板的市場(chǎng)格局在2022年將延續(xù)競(jìng)爭(zhēng)充分、群雄逐鹿的局面。

華為、聯(lián)想等ICT企業(yè)在商務(wù)和行業(yè)市場(chǎng)具有先天的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前正在商用交互平板市場(chǎng)進(jìn)行深入的探索實(shí)踐，假以時(shí)日大概率會(huì)占據(jù)頭部陣營(yíng)的重要位置。

家電企業(yè)憑借原有電視產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以較短的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期正在商用平板市場(chǎng)加速趕超。但王育紅也指出，家電企業(yè)在商用顯示方面所投入的資源和機(jī)制遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)電視主業(yè)，僅是出于對(duì)家電業(yè)務(wù)補(bǔ)充的摸索，其電商競(jìng)爭(zhēng)策略和下沉的銷售能力實(shí)際上尚未完全發(fā)揮出來(lái)。

場(chǎng)景服務(wù)將是核心價(jià)值

很多家電企業(yè)的商顯藍(lán)圖不謀而合，即希望在細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域和細(xì)分行業(yè)做到行業(yè)的頭部。

海信商用顯示總經(jīng)理劉雪莉近日指出，海信要在智慧教育行業(yè)要穩(wěn)進(jìn)TOP3，智慧辦公行業(yè)力爭(zhēng)進(jìn)入TOP3，同時(shí)要拓展海外業(yè)務(wù)，建立健全海外B2B產(chǎn)品應(yīng)用生態(tài)。創(chuàng)維商用相關(guān)負(fù)責(zé)人去年年底指出，創(chuàng)維智慧商用電視已經(jīng)是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，在新的行業(yè)比如智能交通、新零售、金融等細(xì)分領(lǐng)域，其商用產(chǎn)品也做到了行業(yè)的頭部。

對(duì)于家電企業(yè)而言，顯示能力是強(qiáng)項(xiàng)，但商顯不再是“單純顯示”產(chǎn)品，而是與AI技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度整合。當(dāng)面臨上游成本和內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，選對(duì)行業(yè)賽道，提升競(jìng)爭(zhēng)效率優(yōu)勢(shì)十分重要。文建平表示，競(jìng)爭(zhēng)總要回歸到商顯的行業(yè)本質(zhì)，商顯市場(chǎng)的核心價(jià)值不是顯示，更多是基于顯示之后的場(chǎng)景服務(wù)，軟件定義能力和服務(wù)附加值。

以商用交互平板為例，其核心應(yīng)用功能正在由智慧辦公向全行業(yè)的體溫監(jiān)測(cè)、信息發(fā)布、智慧營(yíng)銷等方向延伸，逐漸觸及其他商顯品類或創(chuàng)新品類。未來(lái)，商用交互平板市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈，企業(yè)將不得不從品質(zhì)提升、系統(tǒng)整合、技術(shù)迭代以及渠道滲透等多維度多方面夯實(shí)能力。

受制于用戶認(rèn)知和其他類型商顯產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，商用交互平板目前的發(fā)展并沒(méi)有完全滿足產(chǎn)業(yè)預(yù)期。

洛圖科技（RUNTO）研究認(rèn)為，5年來(lái)，商用交互平板僅獲得200萬(wàn)臺(tái)規(guī)模和不足10%的滲透率。未來(lái)，在疫情影響之下相當(dāng)長(zhǎng)的發(fā)展階段內(nèi)，具有親民價(jià)格、實(shí)用度高的產(chǎn)品才可以逐漸打消企業(yè)購(gòu)機(jī)顧慮。而和企業(yè)用戶更理智的消費(fèi)思潮相對(duì)應(yīng)的是，商用交互平板廠商要順勢(shì)而為，打造實(shí)惠型的大眾化產(chǎn)品將成為產(chǎn)業(yè)一個(gè)重要的發(fā)展方向。