（北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬在第九屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇上的主題演講）我為奔馳品牌服務(wù)已經(jīng)有10年了，在汽車營(yíng)銷方面算是個(gè)老兵。在我看來(lái)，一個(gè)品牌之所以能被客戶所接受，是其品牌價(jià)值和產(chǎn)品協(xié)同作用的結(jié)果。如果只把產(chǎn)品視為一種交易物而稱其為營(yíng)銷，未免太片面了。任何產(chǎn)品跟品牌都是分不開的。新營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，也讓我們重新審視品牌如何推廣。

就我自身而言，奔馳品牌現(xiàn)在面臨的營(yíng)銷環(huán)境跟10年前是不一樣的。10年前剛接觸奔馳時(shí)，我們想的更多的是如何讓品牌落地。10年前的奔馳是一個(gè)非常高大上的品牌，客戶離它很遠(yuǎn)，甚至員工也離它很遠(yuǎn)。我們聽到的、見到的都是從遙遠(yuǎn)的全球總部傳達(dá)的消息，告訴我們這就是豪華品牌，這就是奔馳，你們按這個(gè)做就知道什么是奔馳了。

今天我們看到的情境完全不一樣了，一個(gè)年輕化的奔馳品牌正呈現(xiàn)在世人面前。無(wú)論是本土生產(chǎn)車型還是進(jìn)口車型，其中相當(dāng)一部分是新生代車型。它們?cè)趦r(jià)格、車型配置、外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)飾等方面都更適合年輕用戶。

那么，新的挑戰(zhàn)接踵而至——如何讓一個(gè)高大上的品牌更接地氣？我們的選擇是“軟著陸”。所以，如何做好奔馳品牌的“軟著陸”是我們過(guò)去一段時(shí)間的工作重點(diǎn)。

我今天就跟大家分享一下我們是怎么做的。

隨著90后這一代新消費(fèi)者群體的崛起，整體的營(yíng)銷環(huán)境、方式和傳播語(yǔ)言都在逐漸變化，以更貼近年輕人的生活方式。這個(gè)新消費(fèi)者群體喜歡具有都市感和時(shí)尚感的咖啡廳、酒吧，通過(guò)新媒體平臺(tái)分享生活方式。像北京三里屯這種時(shí)尚地標(biāo)，就是年輕人喜歡去消費(fèi)和社交的地方。

在剛剛過(guò)去的上海車展上，大家問我最多的話題是去年4月奔馳在三里屯開設(shè)的Mercedes me體驗(yàn)中心，這也是奔馳在全球最大的線下體驗(yàn)店。很多人在問：這究竟是個(gè)什么場(chǎng)所呢，開設(shè)的目的又是什么呢？

今天我首先想跟大家分享一下，奔馳為什么在北京最豪華、最時(shí)尚、最熱鬧的地段開設(shè)Mercedes me品牌體驗(yàn)中心。

 ▲Mercedes me三里屯體驗(yàn)中心

這一體驗(yàn)中心占地面積約2,400平方米，分兩層，包括咖啡廳、酒吧，還有一個(gè)特別時(shí)尚健康的餐廳。這里不僅有奔馳年輕、時(shí)尚的展車，還有奔馳倡導(dǎo)的生活方式。

截至今年4月23日，Mercedes me三里屯體驗(yàn)中心開業(yè)已有一年，目前累計(jì)客流量已經(jīng)達(dá)到近100萬(wàn)人次。

如果一個(gè)年輕人選擇奔馳品牌，那他需要的是什么？這個(gè)品牌又能夠給予他什么？這就是我們想要解決的問題。Mercedes me三里屯體驗(yàn)中心的功能并不是賣車，而是讓客戶去感受奔馳品牌倡導(dǎo)的生活方式。

同時(shí)，這種生活方式和理念也會(huì)被引入我們的經(jīng)銷商展廳，進(jìn)一步向客戶宣傳品牌定位和生活方式，未來(lái)的營(yíng)銷渠道也在這里初見端倪。

今年4月18日在上海剛剛開業(yè)的全亞洲最大的奔馳經(jīng)銷店就借鑒了me cafe的元素，在展廳空間內(nèi)打造了高檔咖啡廳的輕松環(huán)境?？蛻舻竭@里不會(huì)感受到任何購(gòu)車壓力，他完全可以不用去看車、買車，可以只在這里喝一杯咖啡。只要客戶有喝一杯咖啡的需求，他就有動(dòng)機(jī)進(jìn)店。

奔馳未來(lái)的展廳是什么樣的？根據(jù)奔馳2020戰(zhàn)略方向，展廳將來(lái)不僅僅具備賣車、修車，提供配件等目前展廳的一般職能，還會(huì)根據(jù)客戶的需求進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)。這里主要體現(xiàn)了兩個(gè)理念：一個(gè)是客戶體驗(yàn)，一個(gè)是數(shù)字化。

▲MAR2020展廳

我們?cè)谌ツ甑装l(fā)布了“最佳客戶體驗(yàn)（BCE）”戰(zhàn)略，首次將客戶體驗(yàn)概念提升至品牌戰(zhàn)略高度。為此，我們將進(jìn)行奔馳經(jīng)銷商全網(wǎng)展廳升級(jí)、網(wǎng)絡(luò)布局升級(jí)、客戶體驗(yàn)升級(jí)、運(yùn)營(yíng)支持升級(jí)。這些措施都是在讓奔馳成為一個(gè)能持續(xù)不斷為客戶提供愉悅體驗(yàn)的品牌而努力。

上海這家展廳的設(shè)計(jì)就很好地詮釋了“最佳客戶體驗(yàn)（BCE）”戰(zhàn)略的理念。比如，這里的客戶接待區(qū)與過(guò)去有明顯不同。以前大家進(jìn)到展廳，一進(jìn)門第一眼看到的是一個(gè)客戶接待臺(tái)，由銷售人員或接待人員在這里迎接客戶。未來(lái)，奔馳展廳里面不會(huì)有任何把銷售人員、業(yè)務(wù)人員跟客戶隔開的柜臺(tái)?？蛻艚哟_(tái)不存在了，取而代之的是高腳桌、吧臺(tái)、沙發(fā)區(qū)以及休閑區(qū)，客戶將在這里跟銷售人員進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談、需求分析。

除了客戶接待區(qū)的變化，我們還新增了一個(gè)數(shù)字化功能區(qū)。未來(lái)在奔馳展廳里面不會(huì)再出現(xiàn)紙質(zhì)、印刷的易拉寶、背板墻等傳統(tǒng)的品牌宣傳專區(qū)，取而代之的是數(shù)字化的大屏幕、多媒體區(qū)和客戶體驗(yàn)區(qū)。這也是汽車新營(yíng)銷時(shí)代的一個(gè)具體體現(xiàn)。

▲MAR2020展廳多媒體活動(dòng)區(qū)

此外，去年年底，梅賽德斯-奔馳的電商平臺(tái)已經(jīng)上線，這是對(duì)我們展廳渠道的一個(gè)補(bǔ)充。電商的優(yōu)勢(shì)是便利性，但當(dāng)便利和品質(zhì)相比較的時(shí)候，客戶選擇的還是品質(zhì)。消費(fèi)者幾年時(shí)間才能更換一臺(tái)車，始終還是要去展廳了解產(chǎn)品、試乘試駕、和家人共同商量，才能做出購(gòu)買決定。所以，線上和線下的組合渠道才是最好的。

我在奔馳的另一個(gè)身份是梅賽德斯-奔馳星愿基金管委會(huì)主席。有這樣一個(gè)身份，自然也多了一份責(zé)任，在我們奔馳整個(gè)營(yíng)銷體系里也多了一個(gè)平臺(tái)——企業(yè)社會(huì)責(zé)任公益平臺(tái)。

為了保證長(zhǎng)期、持續(xù)地開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，我們與公益伙伴一起成立了梅賽德斯-奔馳星愿基金，穩(wěn)定的投入和科學(xué)化項(xiàng)目管理推動(dòng)了公益事業(yè)規(guī)范化、透明化和專業(yè)化。在過(guò)去10年中，我們?cè)诃h(huán)境保護(hù)、教育支持、駕駛文化、藝術(shù)體育、社會(huì)關(guān)愛五大領(lǐng)域做了很多社會(huì)公益活動(dòng)，項(xiàng)目覆蓋中國(guó)30個(gè)省、市、自治區(qū)，惠及近100萬(wàn)人。

作為車企，我們非常清楚企業(yè)自身的資源特點(diǎn)——我們有自己的渠道、經(jīng)銷商、客戶。所以我們的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目也會(huì)在現(xiàn)有的資源和平臺(tái)上進(jìn)行更有效的拓展。所以，我們把企業(yè)社會(huì)責(zé)任平臺(tái)整合到展廳，引入經(jīng)銷商日常開展的市場(chǎng)活動(dòng)。2016年，奔馳在全國(guó)50家經(jīng)銷商展廳建立“安全童行社區(qū)教育基地”；2017年，還將有25家經(jīng)銷商加入這個(gè)行列。

▲梅賽德斯-奔馳經(jīng)銷商店內(nèi)“安全童行社區(qū)教育基地”

未來(lái)，我們將繼續(xù)依托經(jīng)銷商渠道，讓公益常態(tài)化、帶動(dòng)客戶等更多群體的參與，也讓更多人體驗(yàn)到奔馳品牌的豐富內(nèi)涵。

2017年第一季度，梅賽德斯-奔馳在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健、持續(xù)的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)基準(zhǔn)點(diǎn)除了在核心產(chǎn)品的發(fā)力，更重要的是營(yíng)銷創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新以及客戶體驗(yàn)的厚積薄發(fā)。

實(shí)現(xiàn)最佳客戶體驗(yàn)是梅賽德斯-奔馳始終如一的追求，是我們一切營(yíng)銷策略的出發(fā)點(diǎn)。