低價還是盈利，是當(dāng)下彷徨的京東面臨的主要問題。近幾個季度，“降本增效”都是京東財報的關(guān)鍵詞。

11月18日，京東發(fā)布2022年三季度財報。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年Q3季度，京東營收2435億元，同比增長11．4％；Non－GAAP凈利潤100億元，同比增長98％，環(huán)比增長54％，達(dá)到近幾個季度以來的最高水平，超市場預(yù)期的71．2億元，助推京東美股盤前股價一度漲近5％。

扭虧為盈，利潤提升，市值大漲，無論原因如何，這都給了現(xiàn)任一號位徐雷底氣。他認(rèn)為最壞的時刻基本過去，但他也擔(dān)心“不確定未來反彈的速度和力度究竟有多大，經(jīng)濟(jì)改變對消費(fèi)數(shù)據(jù)產(chǎn)生積極影響還需要一些時間”。

劉強(qiáng)東在任時期，很難看到這樣“節(jié)儉”的京東。此前，劉強(qiáng)東一篇斥責(zé)“京東喪失低價優(yōu)勢”的內(nèi)部郵件在全網(wǎng)傳開，引發(fā)了全民關(guān)注。保低價還是保盈利，不僅是一次大促的戰(zhàn)略，更是京東集團(tuán)后續(xù)戰(zhàn)略所面臨的問題。

對此，有人支持劉強(qiáng)東，也有人支持現(xiàn)任管理層，畢竟一味追求低價補(bǔ)貼的時代已經(jīng)過去，消費(fèi)回歸理性，各個電商平臺都回歸穩(wěn)健。然而，當(dāng)下，京東除了要應(yīng)對阿里、拼多多的強(qiáng)勢進(jìn)攻，還要承受抖音、快手等平臺的分庭抗禮。

可以預(yù)期，京東的“降本增效”還會繼續(xù)，物流倉儲的基礎(chǔ)建設(shè)還要繼續(xù)，后面的路如何走，或許劉強(qiáng)東已經(jīng)插不上嘴。而新一任管理層，能否應(yīng)對當(dāng)下復(fù)雜局面？財報中或許可見端倪。

01

利潤率上升源于降本增效

總體來看，京東的收入結(jié)構(gòu)在近年來保持穩(wěn)定，只有細(xì)微調(diào)整。

京東的收入主要來自于京東零售、京東物流、新業(yè)務(wù)三大層面。其中，京東零售是收入支柱，該業(yè)務(wù)在本季度實現(xiàn)收入2119．23億元，收入占比錄得87％；第二大業(yè)務(wù)京東物流同期收入357．71億元，收入占比錄得14．7％。兩大業(yè)務(wù)的收入同比增速較Q2均有一定提升。

本季度利潤改善的一個關(guān)鍵是物流收入增長。本季度包括京東物流、達(dá)達(dá)快送以及德邦物流在內(nèi)的物流板塊收入達(dá)276億元，同比增速高達(dá)73％，遠(yuǎn)超市場預(yù)期的227億元。當(dāng)然，由于本季度是德邦物流在被收購后第一次并表，貢獻(xiàn)30億元收入。即使去掉德邦和達(dá)達(dá)的收入，京東物流的增長也較為明顯。

在雙十一期間，京東也不再對標(biāo)阿里，而是繼續(xù)埋頭發(fā)展物流。雙11前，京東宣布要在超200個城市實現(xiàn)分鐘級的物流效率。

然而，對于京東零售而言，增幅表現(xiàn)只能說是差強(qiáng)人意。比如百貨類產(chǎn)品當(dāng)季收入為777億元，遠(yuǎn)低于預(yù)期的846億元，同比增速下降到只有3％。這一方面來源于品類上積累的競爭，除了阿里、拼多多，抖音、快手短視頻電商、直播電商都分走了一杯羹。

財報中，更為突出的變化來自新業(yè)務(wù)。一直被視作短板的新業(yè)務(wù)也在第二季度扭虧為盈，從上季度的單季虧損20億元，轉(zhuǎn)為實現(xiàn)了2．8億元的凈利潤。新業(yè)務(wù)主要包含京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新等。值得注意的是，新業(yè)務(wù)扭虧并非全部來源于業(yè)務(wù)形勢轉(zhuǎn)好，而是源于上半年暫停的京喜業(yè)務(wù)，本季度京東物業(yè)資產(chǎn)出售數(shù)額高達(dá)12．3億元。

也就是說，新業(yè)務(wù)的盈利很大程度上也來源于降本增效。

02

保低價還是保盈利

京東三季度財報電話會議上，被問到利潤增長的驅(qū)動力時，京東集團(tuán)CEO徐雷說，高毛利商品占比提升、服務(wù)性收入提升，以及降本增效。

但從三季度財報看，降本增效才是最有效“驅(qū)動”。而在服務(wù)性收入來看，本季度京東在廣告收入和傭金方面獲得13％的增長，和此前接近30％的增速仍有很大差距。而從毛利率上，Q3京東毛利率錄得14．87％。同比只提升0．65％， 主要系公司減少用戶補(bǔ)貼。

前兩點(diǎn)顯然很難說是最主要動力，并有很大的提升空間。而第三季度，京東在履約開支、營銷費(fèi)用、研發(fā)開支等多項成本大頭幾乎零增長，這是經(jīng)營利潤創(chuàng)出歷史新高87．3億元的重要原因，經(jīng)營利潤率同比提升2．4％，達(dá)到3．6％。

與增效項目，降本更為重要。徐雷也承認(rèn)，今年的利潤的來源主要靠降本，明后年更多依靠增效。“整個組織還有太多的效率可以提升。”值得玩味的是，就在財報發(fā)布前半個月，劉強(qiáng)東的發(fā)聲一度打亂了京東的節(jié)奏。

雙十一大促期間，劉強(qiáng)東的一封郵件引發(fā)大眾關(guān)注。他回復(fù)京東集團(tuán)副總裁謝帆關(guān)于雙11的郵件時，突然通發(fā)給了京東全體M級的管理群組。郵件中，他強(qiáng)調(diào)“低價是過去成功最重要的武器，也是基礎(chǔ)性武器”“目前我們的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營文化在逐漸喪失，隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧”！

劉強(qiáng)定認(rèn)為京東平臺的價格體系已經(jīng)喪失競爭優(yōu)勢，相應(yīng)地，用戶在流失，轉(zhuǎn)投其他網(wǎng)購平臺，而京東管理層對此則有些遲鈍。據(jù)悉，這封郵件之后，京東就臨時發(fā)起了一個項目，名為“守護(hù)京東低價心智專項行動”，手忙腳亂與各個商家對價格。

保低價還是保盈利，這是劉強(qiáng)東對雙11大促提出的質(zhì)疑，也可以說是劉強(qiáng)東和徐雷經(jīng)營理念的一個差別。

低價策略讓京東快速發(fā)展，也是京東一直虧損的重要原因。直到2017年，京東才實現(xiàn)單季盈利，而2019年，京東才在全年財報整體盈利。然而在經(jīng)歷2019和2020年兩個財年盈利后，疫情后的京東又在2021年度整體虧損，這對于接任的徐雷來說，無疑是巨大挑戰(zhàn)。保盈利也是徐雷的重要任務(wù)。其中，精細(xì)化運(yùn)營與價格策略的運(yùn)用，就是挑戰(zhàn)之一。

“高質(zhì)”取代“低價”，這是一個實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展速度和盈利雙贏的好途徑。但劉強(qiáng)東這次強(qiáng)勢介入價格策略的制定，可以看成是對現(xiàn)有管理層整體戰(zhàn)略的一次質(zhì)疑。

03

劉強(qiáng)東和京東不在一個節(jié)奏

劉強(qiáng)東“在位”期間，完全看不到如今節(jié)省到骨子里的京東。

眾所周知，京東發(fā)展過程中一直果斷開疆拓土，從零售到自建倉儲物流，這讓京東快速發(fā)展的同時，盈利也遲遲未來。

其實，近期每次劉強(qiáng)東和京東同時出現(xiàn)在大眾視野，并不十分合拍。除了這篇直指高層管理問題的站內(nèi)信，還有眾多事件。

最常見的新聞便是劉強(qiáng)東持續(xù)退出京東相關(guān)股份。比如近日，江蘇京東邦能投資管理有限公司發(fā)生工商變更，原股東劉強(qiáng)東退出，新增京東集團(tuán)副總裁繆欽為股東。此前，京東物流與京東健康曾發(fā)布公告稱，劉強(qiáng)東將于宿遷天寧、西安京東持有的45％股權(quán)轉(zhuǎn)讓給京東集團(tuán)副總裁繆欽。

從2019年卸任京東京集團(tuán)董事長后，劉強(qiáng)東已經(jīng)數(shù)十次減持京東股份，股權(quán)轉(zhuǎn)移對象也從京東零售集團(tuán)的一把手徐雷，到“二把手”繆欽。業(yè)內(nèi)從最早的“退居后臺仍把握公司方向”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐呀?jīng)完全退出公司經(jīng)營，回歸的幾率已經(jīng)降到最低。

上一次傳說劉強(qiáng)東“出山督戰(zhàn)”是2020年年末，社區(qū)團(tuán)購爭奪進(jìn)入白熱化，劉強(qiáng)東曾親自主持旗下社區(qū)團(tuán)購項目“京喜拼拼”。然而，隨著一系列限制社區(qū)團(tuán)購的政策出臺，巨頭紛紛減少相關(guān)投入，京東也在2021年年初關(guān)閉多城業(yè)務(wù)，在這期間，一度傳出京喜事業(yè)部大規(guī)模裁員，之后就是正式暫停京喜拼拼業(yè)務(wù)。

關(guān)鍵時候，劉強(qiáng)東的“刷臉”還是起了作用。2021年，京東收購以航空運(yùn)力優(yōu)勢著稱的跨越速運(yùn)，劉強(qiáng)東親自出馬和對方創(chuàng)始人洽談，花了 9 個月才把這家公司拿下。這也補(bǔ)上了京東在航空運(yùn)輸方面的短板。

與劉強(qiáng)東離開時相比，京東的環(huán)境已經(jīng)大有不同。

一方面，疫情三年，全民的消費(fèi)習(xí)慣和平臺風(fēng)向正發(fā)生巨大變化。年輕人更加理性，各大平臺不再公布GMV，都埋頭務(wù)實，以消費(fèi)者為中心，力爭“穩(wěn)中求進(jìn)”。雙11期間，京東的舉措也更聚焦在“實在”主題，貫穿到價格、商品和服務(wù)等大促活動的方方面面。

另一方面，京東面臨的競爭環(huán)境也不同以往。以雙11為例，阿里一系列動作，如引進(jìn)羅永浩，彌補(bǔ)數(shù)碼產(chǎn)品的弱點(diǎn)。而對于服裝、美妝等淘寶天貓擅長的領(lǐng)域，京東的動作頻頻，卻沒有特別顯著成效。根據(jù)星網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，綜合電商平臺中，天貓銷售額占比超62％，京東占比約27％。而短視頻電商也是來勢洶洶。

雙11期間，抖音商城交易額同比增長629．9％；快手電商短視頻訂單量同比增長超515％。買家數(shù)同比增長超40％，搜索訂單量同比增長超70％。快品牌GMV同比增長超80％。而這些數(shù)據(jù)的增長，也許大部分都來自于被京東之前忽視的“低價”類商品，如百貨、3C等。

劉強(qiáng)東時代已經(jīng)基本落幕，京東卻面臨更加激烈的競爭環(huán)境，京東的降本增效是否能獲得期待的效果，還要看今后的表現(xiàn)。